Логотип как символическое изображение

Появление логотипа в современной цивилизации является составной частью общей тенденции увеличения количества символов, характеризующей условия существования современного человека. Если наша повседневная жизнь столь изобилует символами и знаками, то это потому — и это отчетливо продемонстрировал Кассирер в своей «Философии символических форм», — что современный человек постепенно утрачивает контакт с «грубой» реальностью. Всемогущество символа объясняется способностью человека окружать себя образами, ритуалами и мифами, которые структурируют его способ видения мира и организуют любой его чувственный опыт, не позволяя, так сказать, видеть физическую реальность. Логотип, таким образом, участвует в огромной совокупности символических и почти мифических практик, которые, как пишет Поль Рикер (Paul Ricoeur) в своем эссе о Фрейде, «являются не баснями, а способом, с помощью которого человек устанавливает отношения с фундаментальной реальностью».


Человеческая способность к символизации тем более важна, что она осуществляет важнейший в современном обществе процесс посредничества. Тем не менее можно отметить два понимания понятия символа. Первый, более широкий подход трактует «символическую функцию или функцию посредничества как средство, посредством которого разум человека строит все свои миры восприятия и речи». В этом случае символ соотносится с общим названием всех способов осмысления реальности; он выражает опосредован-ность нашего осмысления реальности и отсылает к «универсальному посредничеству разума между нами и реальным миром». Итак, символический образ, а им в первую очередь логотип и является, не дает человеку прямого прочтения и в противоположность «образу историческому, рассматриваемому как отражение самой вещи», требует работы по расшифровыванию. Такое расшифровывание тем более плодотворно, что логотип часто является настоящим конденсатом смысла, который позволяет организации сохранять почти материальную, вещественную связь со своими партнерами.


В ограниченном графическом пространстве конденсация смысла создает, как мы увидим немного позже, значительные технические препятствия, потому что хороший логотип должен оптимально сочетать сведенное к минимуму пространство знака с необходимой для его правильного понимания ясностью восприятия различными сотрудниками и посетителями учреждения.


Другой подход к изучению символа, который является более узким, базируется на понятии аналогии. Логотип стремится быть аналогом образа организации. Какие же характеристики позволяют одному объекту стать образом другого объекта? Ганс Йонас (Hans Jonas) говорит об этом следующее:

• самая очевидная характеристика — это характеристика близкого «сходства»;
• сходство имеет интенциональный характер;
• сходство не является абсолютным; его неполнота должна быть ощутима настолько, чтобы сходство могло выглядеть как просто сходство и не более.

Тем самым сходство не есть имитация, подражание (на основе которого строится принцип контрафакции, подделки): сходство все время откровенно демонстрирует, что оно есть всего лишь сходство; и при этом неполнота сходства имеет свои степени свободы. Опустить какую-то черту означает сделать выбор; если рассматривать неполноту сходства образа с точки зрения позитивного аспекта, то тогда она оценивается как выбор представляющих, «уместных», «значимых» характеристик объекта.


Зрительное представление объекта неполно уже потому, что оно осуществляет отбор уместных значимых элементов. Представляющими будут в этом случае называться элементы, обеспечивающие возможность узнавания образа объекта даже в отсутствие любой полноты.


Поскольку логотип не может дать отчет о деятельности организации во всей ее полноте, то процессу создания образа организации пластическими средствами должен предшествовать процесс отбора важных и определяющих элементов того нематериального образования, каковым является организация или марка. Как мы покажем далее, логотип почти всегда функционирует то как метонимический, то как метафорический образ. Это как раз и мешает организации выбрать для своего представления любой символ; логотип, хотя и является знаком сугубо условным, должен подчиняться критерию мотивации, который требует установления отношений аналогии между представляющей вещью (логотип как материальный знак) и вещью представляемой (марка или организация).


Кроме функции эмблематической аналогии, направленной на конкретизацию абстрактной реальности, символ указывает также на разделенный надвое объект, обладание двумя частями которого и позволяет этот объект узнать. Исторически слово «символ» обозначает то, что объединяет. Об этом свидетельствует этимология этого слова как производного от греческого «я соединяю».


Режи Дебрэ (Regis Debt ay), анализируя историю отношения европейцев к себе и к миру, пишет в своей работе «Жизнь и смерть образа», что symbolon (производное от symbollein — объединять, бросать что-то навстречу друг другу, сближать что-то с чем-то).

«вначале обозначало половинки разбитой чаши или кубка, взятые на память гостем и хозяином. Они должны были передавать их своим детям, чтобы когда-нибудь в будущем, сложив вместе края двух фрагментов чаши, те смогли вновь обрести отношения доверия. Это было знаком, предназначенным для преодоления расстояния, отчужденности. Символ — это условный предмет, причину существования которого следует искать в согласии мыслей и объединении намерений».


Таким образом, логотип — это образ (он показывает), призванный укрупнять и восстанавливать (он объединяет разделенных членов сообщества). Кроме своей функции консенсуса логотип сигнализирует о принадлежности: «он включает, и он исключает». Эта двойная функция соотносится, в частности, с функцией эмблематического символа отмечать границы внутри сообщества. Французский флаг, о котором мы упоминали выше, выполняет, таким образом, две функции: он символизирует продолжение французской нации после падения королевства (белый цвет) под централизующим управлением французской столицы (голубой и красный) и через республиканскую революцию (красный); это соединение во времени. С другой стороны, флаг символизирует, что кто-то принадлежит к французской нации, а кто-то к ней не принадлежит; речь в таком случае пойдет о соединении в пространстве (и также во времени, потому что границы — это история).


Как нам напоминал еще Клод Леви-Стросс (Claude Levy-Strauss), «символ — это феномен косвенного выражения (или косвенного сообщения), который становится значимым лишь при посредничестве некой социальной структуры, некого сообщества, в котором Вы принимаете участие».
Часто администрация предприятий признает тот факт, что логотип, нанесенный на такие виды товаров, как брелоки или футляры для ключей, предназначен большей частью для работников предприятия, которые тем самым с гордостью демонстрируют цвета своего предприятия и одновременно сообщают остальным о своей к нему причастности и о своей к нему привязанности.


Эта «собирающая» функция причастности играет все большую роль из-за значительной географической разбросанности организаций (что связано с глобализацией экономической деятельности), а также из-за растущей дематериализации организаций (обусловленной ростом телекоммуникаций). Логотип является также средством внутренних коммуникаций, служащих объединению сотрудников одной и той же организации (часто работающих на расстоянии друг от друга).


Здесь уместно сделать предположение о том, что чем более сильны в организации тенденции роста (в территориальном отношении или в отношении количества задействованных профессий) и дематериализации, тем активнее должна в ней проявляться функция принадлежности. Здесь свою роль, безусловно, играют знаки узнавания, имеющие целью как раз «собирать вместе» разделенные и разбросанные в пространстве части организации.


Это стало очевидным, например, при смене названия и логотипа Compagnie generate des eaux в Вивенди, вызванного сменой направления деятельности концерна. «Собирающая» функция логотипа имеет, таким образом, целью связывать воедино то, что может выглядеть как слишком рыхлое по своей структуре и разбросанное в пространстве. Эта функция является основной, потому что она свидетельствует об идентифицирующей способности логотипа. Действительно, можно принять за основу предположение о том, что роль логотипа заключается в символическом и пластическом обозначении организации. Но идентичность — это как раз то, что охарактеризовал своей метафорой «мост» Мишель Серр {Michel Serves): «Мост — это дорога, соединяющая два берега, это то, что делает непрерывным прерванное.


Или то, что заделывает трещину <...>. Коммуникация была прервана, а мост на головокружительной высоте ее восстановил. Мост это парадокс, он связывает несвязуемое»16. Как и мост, логотип поддерживает временную, пространственную и географическую непрерывность. А идентифицирующая роль соотносит его, таким образом, с основной функцией соединения будь то соединение служащих, работающих на расстоянии друг от друга, или соединение различных видов деятельности в рамках одной и той же организации.


Читайте также:
" 2 A C F H P « А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э Ю Я