Логотип, организация, марка

Итак, мы примерно очертили понятие представления, которое составляет основу логотипа. Теперь перед нами встают два вопроса. Первый касается способности знака представлять какую-то сущность незыблемого и священного порядка, каковой является, к примеру, организация или марка. А второй относится к естественной склонности этих знаков соотноситься с множественным и изменчивым сущностным образованием.


Логотип представляет какую-либо организацию или марку. Он также является символом их идентификации. Попробуем уяснить, чем отличается логотип как объект представления организации от логотипа как объекта представления марки. Организация — это группа (виртуальная или реальная) индивидуумов, объединенных одним планом, одними ценностями, общими умениями и т. п. Сможет ли логотип представлять организацию, марку или обе одновременно — зависит от системы маркировки, то есть от того способа, каким организация воспользуется для маркирования произведенной продукции или услуг. Организация обладает многочисленными способами объявить о своем проекте. Она может заявить о нем от своего имени и при этом сделать акцент на свой соционим (свой социальный образ), она может воспользоваться посредническими услугами, которые предоставляют марки.


Стратегия маркирования теснейшим образом связана с идентифицирующей структурой организации и с отношениями, которые она стремится установить между институциональным уровнем организации и уровнем производства товаров или услуг. В этом отношении, вслед за Уэлли Олинзом (Wally OlinsY, мы можем выделить три типа идентификации:


Монолитная идентификация, согласно которой организация использует свой соционим и один единственный визуальный стиль везде, где она обозначает свое присутствие; примерами такой идентификации могут служить предприятия Virgin, Yamaha или ВР. В этом случае логотип представляет организацию-марку, то есть он берет на себя функцию представления ценностей предприятия. Так, логотип фирмы Virgin, которая первоначально специализировалась в области музыкальной индустрии, печатается теперь на самых разнообразных носителях, таких как компакт-диски, самолеты, поезда, прохладительные напитки и даже финансовые документы. Присутствие этого логотипа на каждом из объектов удостоверяет, что они все выполнены в соответствии с ценностями, провозглашенными организацией и ее патроном Ричардом Брэнсо-ном (.Richard Branson) (провокация, вкус к авантюре, нонконформизм и т.п.). Эти организации идентифицируются как настоящие марки, обладающие сильными образными средствами, системой графических и речевых опознавательных средств.


Идентификация при помощи передаваемых характеристик, согласно которой организация обеспечивает своим логотипом большинство своих марок, сообщая тем самым об их происхождении, качестве продукции и о том, что фирма является гарантом и руководителем этих марок. К подобным стратегиям прибегали такие предприятия как Nestle, Kellog's и Danone. Логотип здесь выполняет исключительно функцию перестраховки и гарантии, что лишний раз свидетельствует о том, что организация является поставщиком товаров и услуг, которые она выпускает на рынок.


В таком случае на каждом из товаров сосуществуют два логотипа: логотип марки (Evian, Nescafe, Frosties) и логотип организации (соответственно Danone, Nestle, Kellog's). Функция первого логотипа заключается в насыщении товара дополнительным смыслом за счет введения особых ценностных характеристик марки (эмоциональных, игровых и т.п.) сверх уже имеющейся в продукте сугубо функциональной ценности. Второй логотип представляет организацию и стремится поручиться за марку, подтверждая, что она удовлетворяет всем нормам качества и безопасности, которые установлены указанной организацией. Второй логотип выполняет здесь функцию «подписи».


Идентификация посредством марок, согласно которой организация принимает решение не выступать самостоятельно, а наделить свои марки полной автономией. В этом случае именно марки играют роль посреднической инстанции, устанавливающей отношения между организацией и ее клиентами.


Такие предприятия, как Procter & Gamble или Unilever избрали именно эту стратегию. Предприятия, пошедшие по такому пути, часто не слишком известны широкой публике, но зато общеизвестны их марки. При таком положении дел именно марка берет на себя выполнение функции идентификации произведенной организацией продукции, при этом сама организация не сообщает широкой публике свои институциональные характеристики. Здесь логотип представляет марку и должен сообщить клиентам о ее полномочиях (власти), значении и умении. Экономические секторы, в которых предпочтение отдается подобным стратегиям, чаще всего стремительно развиваются и характеризуются высоким процентом инноваций. Для организаций этого сектора чрезвычайно важно влияние марки на потребителя; оно гораздо важнее поручительства фабриканта.


Утверждение о том, что логотип является знаком или скорее средством идентификации, обязательно ставит" перед нами вопрос об идентичности представления организации. Как понимать идентичность организации или марки, особенно если речь идет об идентичности какого-то сообщества, которое объединяет изменяющееся число людей. Критерий количества, который часто соотносится с идентичностью, здесь не годится, потому что организация имеет изменчивый в количественном и эволюционном отношении характер. Иначе говоря, идентичность невозможно свести к идентификации. Организация часто состоит из многочисленных филиалов, и речь идет тогда об объединении персонала посредством какой-то символической и о чем-то повествующей условного символа. Представление такой коллективной и нематериальной сущности, как организация, натыкается на проблему, аналогичную той, что возникла в средневековой политической философии по поводу представления королевства или республики — то есть проблему идентичности коллективной и к тому же невидимой сущности, которой нужно обеспечить длительность во времени и материализованный аналог в пространстве. Эрнст Канторович (Ernst Kantorowitcz) в своей работе «Два тела короля» показал, как средневековые юристы и теологи сумели найти формулировку представления незыблемости таких коллективных сущностей, как империя, Церковь или народ, — сущностей, которые сформированы не по принципу сложения индивидуумов, а аналогично телу человека, которое одновременно является и единичным, и составным.з Таким образом, представление нематериальной коллективной сущности ставит главную философскую проблему, а именно проблему возможности примирить непрерывность и длительность организации (коллективной сущности) во времени (и в пространстве) со сменой элементов, которые ее составляют (индивидуумы, проекты, материальное оснащение и т.д.).


Кроме того, представление нематериального сообщества заставляет прибегать к фикции, посредством которой изменчивое материальное наполнение «тела» организации подчиняется ее идентичности через категории времени и пространства. Непрерывность организации (в частности через посредство различных знаков ее представления) предполагает создание не образа преемственности (как это происходит в королевстве или папстве), а понятия сохранения принципа внутренней однородности, когерентности. Именно это позволяет полагать, что «тело» организации как сообщества людей сохраняет одновременное и последовательное присутствие всех ее «членов».


И снова мы возвращаемся к образу организации как человеческого тела, в котором сменяют друг друга многочисленные индивидуумы, как бы подчиняясь движению кровотока.4 Такой образ позволяет невидимому «телу» организации сохранять свою идентичность во времени, однако является возможной исключительно благодаря созданию обобщенного собирательного образа потребителя. Здесь мы подчеркиваем то обстоятельство, что во всех актах представления организации имеет место отсылка к одному единственному центру производства продукции. Логотип в этом случае берет на себя то, что Мишель Фуко (Michel Foucault) назвал функцией автора5. Хорошим называется логотип, который с течением времени вырастает в фундаментальную категорию назначения организации и указания на нее, гарантируя, таким образом, единичность организации и соотнося ее с единственным источником выражения ее сути.


И, наконец, идентичность организации отсылает к совокупности элементов, которые обеспечивают ее узнавание и придают некий смысл ежедневным занятиям ее членов. Итак, можно сказать, что причиной сосуществования служащих какого-либо торгового предприятия служит производство некой ценности; однако одного этого критерия не достаточно для понимания динамики и однородности (когерентности) указанной организации. В частности, идентичность организации отсылает к способу, с помощью которого служащие данной организации представляют ее себе, а также ко всем ее проектам, задачам, программам. Идентичность также связана с образованием символов (мифами, ритуалами, запретами и т.п.), которые структурируют повседневную жизнь.


Следовательно, вслед за Роланом Рейтером (Roland Reit-ter) и Бернаром Раманантсоа (Bernard Ramanant-soa), вполне допустимо определить идентичность организации «как совокупность того, что делает ее поддающейся определению, идентификации, и того, что позволяет идентифицировать себя с ней. Это то, что дает организации непрерывность во времени, что называется „тождественностью", внутренней однородностью, несмотря на разнообразие участников и оригинальность в отношении к внешнему миру — неповторимую особенность персонала и особенность ценностей организации»6.
В этом случае логотип выражает символику организации в той же мере, что и здания (например, воздействие пространства чрезвычайно значимо для установления отношений власти, полномочий и циркуляции информации на предприятии), форменная одежда, институциональные тексты, рекламные акции и — в широком смысле любое упоминание об основных ценностях предприятия.


Специфика логотипа состоит в том, что он находится на всей совокупности средств информации о предприятии, то есть его можно рассматривать как опорный стержень этих средств и как основу всех программ по визуальной идентификации. Логотип выступает в качестве метазнака, который соотносится со всем комплексом различной продукции организации или марки.


Он служит знаком корпорации {design corporate), который предназначен для того, чтобы делать зримыми отличительные, идентифицирующие черты организации, указывать на них и при этом позволять смотреть на них как на постоянно развивающиеся.


Здесь интересно проанализировать пример Danone, поскольку он отчетливо демонстрирует значение роли логотипа в формировании информации об эволюции назначения предприятия и в визуальной передаче этой эволюции. Предприятие BSN (а именно таким было прежнее название современного предприятия Danone) постепенно отошло от своей первоначальной специализации, которая была связана с производством средств упаковки (в частности, из стекла), и сконцентрировало свою деятельность на производстве пищевой продукции молочных продуктов, минеральных вод, бакалейных товаров, полуфабрикатов.


Такая эволюция представляет собой постепенный переход от «содержащего» (упаковка) к «содержимому» (пищевые продукты), то есть изменение статуса индустриального поставщика на статус предприятия, производящего продукцию широкого спроса и адресующего эту продукцию непосредственно потребителю, а не только посредникам.


Отсюда выбор нового названия предприятия, который был сделан на основе одной из известнейших марок, входивших в состав объединения BSN. Это название и стало новым соционимом для всей структуры предприятия. Изменение было закреплено новым логотипом изображением ребенка, смотрящего на Луну. Новый логотип иллюстрирует изменение в перспективах предприятия, а почти систематическая стратегия поручительства и поддержки позволяет ему показать, что каждый из произведенных им продуктов, поддержанный логотипом, гарантирует приоритетные для предприятия ценности, а именно детство, здоровье и природу.