Формулирование стратегии

Коль скоро стратег выявил действующие в отрасли конкурентные силы и факторы, их определяющие, он должен определить сильные и слабые стороны компании. Как правило, с точки зрения стратегии компании ее основные сильные и слабые стороны непосредственно связаны с основными конкурентными факторами. Что может противопоставить компания угрозе товаров-субститутов? Как ей преодолеть высокие входные барьеры?

Затем стратег компании приступает к выработке плана действий, который включает в себя позиционирование компании, призванное:

1) обеспечить наилучшую защиту от воздействия конкурентных сил, и/или

2) повлиять на баланс сил при помощи направленных на улучшение позиций компании стратегических ходов, и/ или

3) позволить предвидеть сдвиги в развитии основных конкурентных факторов и, опередив конкурентов, обратить их на пользу фирме. Рассмотрим эти стратегические подходы.

Позиционирование компании

Первый подход предполагает принятие структуры отрасли как данности и адаптацию к ней сильных и слабых сторон компании. Здесь стратегия призвана сыграть роль своего рода стены, защищающей компанию от конкурентных сил, или помочь ей найти такую позицию в отрасли, где их воздействие минимально.

Знание возможностей компании, а также причин, вызывающих действие конкурентных сил, поможет выявить такие области в отрасли, в которых фирма непременно должна будет столкнуться с жесткой конкуренцией и, следовательно, не допустить возникновения подобной ситуации. Если данная компания обладает наиболее низкими производственными издержками, она может избрать для себя путь конфронтации с сильными покупателями, поставляя им лишь ту продукцию, которая не подвержена угрозе конкуренции со стороны товаров-субститутов.

Воздействие на баланс сил

Анализируя определяющие конкурентную ситуацию в отрасли силы, компания может выбрать для себя защитную стратегию. Такая позиция требует от нее не только умения совладать с конкуренцией как таковой, но и воздействия на лежащие в основе конкурентных сил факторы.

Маркетинговые инновации могут привести к повышению степени узнаваемости торговой марки или дифференцирования продукта. Капитальные инвестиции в расширение масштабов производства или вертикальную интеграцию оказывают воздействие и на входные барьеры. Итоговый баланс сил частично является результатом действия внешних факторов, а частично находится под контролем компании.

Использование происходящих в отрасли перемен

Развитие отрасли имеет важное стратегическое значение, поскольку влечет за собой и изменения уже названных нами, определяющих ход конкурентной борьбы факторов. По мере прохождения последовательных стадий жизненного цикла товара, например, изменяются показатели объемов продаж; для зрелой отрасли характерно уменьшение степени дифференциации товаров и одновременно наблюдается тенденция к усилению вертикальной интеграции.

Данные тенденции имеют большое значение не столько сами по себе, а в силу их воздействия на конкурентные силы.

Описанная схема анализа конкуренции может быть использована для прогнозирования возможного уровня прибыльности в отрасли. Основная задача долгосрочного планирования состоит в тщательном исследовании каждой конкурентной силы, идентификации определяющих их факторов и использовании полученной информации для составления прогноза вероятного потенциала прибыльности отрасли.

Залог успешного роста и, в конечном счете, выживания компании выбор неуязвимой для атак занимающих прочное положение в отрасли непосредственных конкурентов и новичков рыночной позиции, одновременно защищающей фирму от действий покупателей, поставщиков и угроз товаров-субститутов. Укрепление завоеванной позиции предполагает развитие связей с выгодными покупателями, маркетинговое реальное и психологическое дифференцирование товара, вертикальную интеграцию и достижение технологического превосходства.


Читайте также:
" 2 A C F H P « А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э Ю Я